ева кац
kalanternaya.com: консультация
Разбираем рекламу, аудитории и варианты рекламных форматов.
Анна, привет. Начну с краткого описания, что будет в консультации. Так как большую часть материала мы разбираем на личном кураторстве, я дам вам больше информации по рекламным аудиториям и частично поделюсь собранными (вы найдете их у себя в кабинете). И остановлюсь на форматах рекламы для фейсбук, которые могут сработать.

Это не входит в консультацию, но будет полезно для вас и принесет больше практической пользы. Все остальное обсудим на личном кураторстве.

И немного освежу информацию в разделах по общему позиционированию.
Общее позиционирование
У вас есть очевидные козыри, которые нужно использовать. Выделю их сразу, они пригодятся в будущем:

Это ваше образование, диплом психолога и профессиональный стаж в 21 год.

Компании, которые вы консультировали: Tommy Hilfiger, Etam, G-star, Oggi, Mercedes-benz, BMW, Евросеть и др.
Ваш возраст и внешний вид, который ему не соответствует (ниже опишу, почему хорошо и что с этим делать).

У вас двое детей — это тоже козырь для продаж.

Уже из этих составляющих можно сложить привлекательный портрет человека, к которому хочется идти за знаниями.

Сейчас поясню, к чему я это.

Я посмотрела ваш профиль в Фейсбуке, страницы групп, страницу в Инстаграме, сайт, прочитала некоторые посты. У всего этого контента нет почерка и выраженного акцента. То есть, если рядом поставить другие тренинги и посадочные страницы, будет сложно выделить из них вас и ваши программы.

Это усугубляется еще тем, что рынок инфобизнеса за последние годы очень вырос и людям все сложнее понять, где настоящий профессионал, а где — мошенник. Все обещают результаты, все говорят, что изобрели свою программу и все утверждают, что она работает. Что делать?
Важно отстроиться от конкурентов и «заходить» через вашу личность
Постарайтесь заходить не через программы, а через личность. Не продавать людям матрицу стройности, а продавать знания психолога, которые у вас накопились за 21 год и весь свой опыт.

Как это может выглядеть на практике?

Вы выбираете себе тон, через который будете заходить в рекламе, на лендингах, рассылках. И следуете ему везде.

Начните с того, что на всех лендингах и своем сайте в первую очередь размещайте информацию, которая объяснит людям, почему им нужно идти именно к вам.

Это отработает сомнения и резонные вопросы «а кто она такая, чтобы я ее слушала». Через авторитет заходить к людям с программами гораздо лучше. Поэтому здесь стоит собрать все козыри и везде о них напоминать.

Основа
Анна Калантерная — 44 года, психолог с 21 летним стажем.

Приглашенный консультант таких крупных марок как Tommy Hilfiger, Etam, G-star, Oggi, Mercedes-benz, BMW, Евросеть и др.

Последние 8 лет изучает связь психологии и пищевых расстройств, участвует консультантом в теле-программах, работает с группами и отдельными людьми. Под наблюдением Анны, только на основе сеансов психологии, люди эффективно сбрасывают вес.
Это пример текста, который можно разместить перед началом рассказа о тренинге, рассылки, в рекламе и пр.

Я не буду останавливаться на подробностях, так как консультация не предусматривает полной стратегии. Скажу лишь, что основа вашего позиционирования должна быть в вашем авторитете, профессиональной компетенции и достоверных фактах, которые подтвердят ваш профессионализм.

Вам нужно так описать себя, чтобы люди мечтали попасть к вам на прием.
Контент и заходы
Как можно отстроиться от конкурентов
Старайтесь делать материалы, всегда упоминая свой опыт психолога. То есть, напоминайте людям, кто вы и почему вы имеете право все это говорить и их учить.

Психология интересна многим и если сделать красивую теоретическую базу, которую подвести под презентацию «Матрицы стройности», то можно получить значительные результаты.

  1. Пишите материалы всегда с позиции психолога. Как?
«В моей практике/у меня были сессии с женщиной.../мы прорабатывали проблему/одна моя клиентка...» и т.д.

2. Добавляйте историю, которая будет людям интересна и близка.

3. Давайте в тексте небольшой ответ, маленький совет или полезную информацию, чтобы они ждали от вас контента и дальше. У ваших читателей должно быть ощущение, что от вас они могут получить нечто особенно ценное.

4. Всегда в постах давайте людям команду к действию (задавайте вопрос, или давайте ссылку, предлагайте поучаствовать в дискуссии и т.д.).

Как это использовать в рекламе?

Сделайте рекламу с текстом не про похудение. С таким подходом сложно конкурировать, потому что подобных тренингов и вебинаров очень много. Зайдите с другой стороны — делайте рекламные тексты от личности, проработайте основные точки, которые затронут людей. Все уверены, что они идеальны, но есть проблема, которая мешает им такими быть. Не обещайте бесплатных тренингов про сброшенный вес. Спокойно и авторитетно говорите о себе → потом о том, что вы решаете, → потом о том, какие результаты есть у ваших клиентов → и потом о том, как к вам попасть.

Люди сами должны захотеть к вам попасть.
Например:
Психолог с 21 летним стажем, Анна Калантерная, 8 лет изучает связь между привычками в питании и психологией. Анна помогла многим женщинам решить свои проблемы в психологии. Анна Кантерная также известна как консультант таких брендов как Tommy Hilfiger, Etam, G-star, Oggi, Mercedes-benz, BMW, Евросеть и др.

22 февраля Анна проведет единственный в сезоне бесплатный вебинар о том, как психология влияет на привычки в питании. На вебинаре будут подняты темы, которые вас действительно удивят. Уже после вы сможете применить знания в своей жизни и сами увидите, как легко можно быть стройной, перенастроив свой мозг.
(Этот текст не эталон и его можно корректировать с точки зрения правильной терминологии, чтобы все было корректно. Это пример).

Попробуйте такой заход, зовите людей послушать на вебинаре действительно интересного человека. Про психологию и похудение. И на такие креативы призывайте людей на вебинар.

Про форматы такой рекламы я расскажу чуть ниже.

Сейчас еще немного остановлюсь на профессиональном сообществе.
Сообщество в Facebook
Так как страница новая, рано оценивать на ней контент. Пока дам по пунктам основные рекомендации:

  1. Измените оформление. Внесите на обложку ваш основной посыл и позиционируйте сообщество именно так:

Питание и психология — в чем связь между весом и едой?

Психолог Анна Калантерная 8 лет изучает связь психологии и лишнего веса. В этом сообществе вы узнаете много интересного.

(Подобный текст можете использовать и в рекламе группы в дальнейшем). То есть, заманивать людей не только на тренинг, но и на знания, которые они получат. Это звучит заманчиво, менее рекламно и это близко людям.

Внесите такой или подобный текст на обложку. Возьмите красивую фотографию (не стоковую, которую используют все конкуренты). И добавьте на нее текст. Обложка вашего сообщества — как страница на лендинг-пейдж. Должна сразу продавать.

Идеально, если на ней будете вы и красивые женщины (по аналогии с обложкой Робинсона, но менее агрессивно).

Либо возьмите вкусную фотографию в стиле модных сейчас блогов.

Например:
Также я бы рекомендовала изменить название на «Психология и питание», чтобы оно было привлекательно для бОльшей выборки людей. Потом, в этом сообществе вы сможете рекламировать «Матрицу стройности» и другие программы, подведенные под эту суть.

Но изначально такое название не будет отпугивать рекламностью. В совокупности с привлекательной картинкой, приведет нужных вам подписчиков, которым после вы продадите продукты.

2. Услуги лучше заменить на Магазин

Туда внести постоянные программы и бесплатные вебинары, чтобы люди по рекламе могли сразу увидеть и воспользоваться бесплатным предложением.

Рекомендую убрать стоковую картинку с худой и толстой блондинкой. Эта картинка очень популярна и как все популярные вещи, стала довольно попсовой. Если мы вас представляем, как дорого крутого психолога, консультанта крупных брендов, нам надо заходить в другую весовую категорию.

3. Использовать фото только хорошего качества.
Это не относится к фото отзывов.
В остальных случаях надо брать фото хорошего качества. Чем лучше качество картинки, тем дороже и лучше нам кажется продукт.

Много красивых картинок высокого качества есть на этом ресурсе.
Вот здесь атмосферные фото, которые могут подойти для Instagram. Но на качество и размер там нужно смотреть.

4. Контент

Часть контента брать из нашей стратегии личного продвижения. Часть — писать специально.
Важно описывать программы, брать отзывы и давать людям затравки в виде небольших постов про психологию питания, связь питания и нашей общей жизни.

Примерные темы, которые можно размещать в блоге и постить в сообщество:


— Почему мы переедаем? Психологические причины постоянного делания есть.
— Лишний вес как защита: от чего мы прячемся за лишними килограммами
— Заменяет ли еда секс? Мифы и правда об этих двух удовольствиях.
— Генетика не при чем: 3 истории о том, как полные люди похудели с помощью психологии
— Психотип обжоры: что едят начальницы и подчиненные — узнайте, кто вы
— Мы наказываем себя лишним весом: неприятная правда о причинах лишнего веса
— Мама не одобрит: как наше воспитание сделало нас толстыми?

Это несколько вариантов заголовков и тем, которые можно делать для блога и размещать в сообществе.
Как работать с темами для сообщества?
Путь простой: размещаете текст в блоге. Под текстом в блоге ставите кнопку-приглашение на бесплатный вебинар или другую точку посадки ваших клиентов.
Часть текста из блога размещаете в фейсбуке. Дальше пишете, что продолжение в блоге. Даете пост на продвижение.

Еще вариант, делать посты полностью в фейсбуке, но в посте давать ссылку на бесплатный вебинар.

Надо протестировать оба варианта.
Реклама
Так как тема деликатная, фейсбук может не пропустить часть компаний. Потому нужно пробовать разные заходы. Я предлагаю попробовать вариант с постами, которые я описала выше. И заманивать людей на такой интересный контент и психологические штучки.

Чего точно делать нельзя?

У вас в некоторых кампаниях использованы фото формата до/после. Фейсбук их не пропускает. Также стоит отказаться от стоковых фото и цеплять людей на заголовки. В этом случае вам помогут следующие форматы рекламы:
Ваши рекламные форматы
1
Реклама промо-постов: интересный пост с кнопкой «написать в чат» либо со ссылкой на посадочную страницу с вебинаром, подпиской и пр.

Важно промо-посты продвигать по целевым аудиториям и заранее понимать, кому они будут показаны. Если будете таргетироваться по аудитории Сколково, то надо писать про то, что это формат деловых женщин, которым важен долгосрочный результат. Давить на преимущества онлайна, конфеденциальности и собственного авторитета — что у вас опыт и образование.
В постах и особенно промо-постах старайтесь использовать сразу несколько фотографий хорошего качества.
Наша статистика показывает, что посты с несколькими фото работают лучше и получают больший охват.

Промо-посты я рекомендую продвигать несколько дней, запускать рекламу через рекламный кабинет, а не через интерфейс сообщества Facebook'a.
Подробную инструкцию по промо-постам я дарю вам ниже.

В этой инструкции очень подробно описана работа с аудиториями и настройке аудиторий, обратите на нее внимание. По ней, на базовом уровне, вы сможете настроить и другую рекламу.
2
Реклама лидов: надо использовать для сбора контактов. Здесь я рекомендую делать рекламу вебинара и в объявлении говорить текстом формата: психолог с 21-летним стажем разбирает тему психологии и питания. Вы узнаете, почему мы едим, как изменить личные настройки, чтобы не зависеть от еды. Вебинар пройдет всего один раз. Строго по записи.

С текстом надо будет эксперементирвоать, чтобы пройти модерацию. Но заход тут именно через авторитет. Нужно будет сделать несколько разных креативов. И разделить эту рекламную кампанию по аудиториям. Для каждой подготовить свои креативы.
3
Реклама с переходом на сайт: это классический формат. Здесь можно использовать варианты с бесплатным вебинаром и подпиской. В прямой рекламе рекомендую также использовать форматы с переходом на сайт и формат с переходом в чат, чтобы человек мог записаться через чат. При хорошем охвате и интересе публики, такие лиды получаются самыми дешевыми. Минус — с ними надо общаться.
4
Реклама сообщества: нужна для того, чтобы в фоне развивать сообщество и получать дополнительную целевую аудиторию. В варианте, который я описала выше, можно получить хорошую целевую аудиторию и дальше по ней продвигать свои материалы.
5
Реклама мероприятий: можно протестирвоать. Но на вебинары я рекомендую использовать рекламу с лидами и рекламу с переходом в чат.
6
Реклама холстов: это мини-лендинги. Они хороши для мобильного трафика. На них можно разместить много информации, фотографий и текста. Стоит протестировать этот формат.

Чтобы создать мини-лендинг, перейдите на страницу сообщества в Фейсбук, перейдите в раздел «Инструменты для публикации» и там найдите раздел «Холст».
Мини-холсты — относительно новый вид рекламы. Он дается на мобильные телефоны и пока сложно сказать, насколько он хорош.

Мы начали тестировать его недавно и на разных проектах мини-холсты дают разные результаты. Если вы хотите поэкспериментировать, то я предлагаю попробовать данный вариант, потому что мини-холст хорошо организован. В нем можно логично объяснить и показать ваш и ваш авторитет, перейти к вопросам питания и связи психологии и еды, описать своих клиентов и результаты.
Для людей, которые выходят в сеть с мобильных телефонов это достаточно удобно, поэтому стоит пробовать холсты в том числе.

Минус — заранее нельзя сказать, пройдет ли модерацию та тема. Надо пробовать.

Чтобы прорекламировать холст, необходимо будет настраивать рекламу с прямым трафиком на сайт, а в адресе указывать адрес вашего холста. Это интуитивно понятно из интерфейса Facebook'a, поэтому я не буду здесь останавливаться на подробностях настройки рекламы, так как формат консультации этого не предусматривает.

Если у вас не очень много ресурсов для настройки рекламы, можно ограничиться прямой рекламой, рекламой лидов и рекламой промо-постов.
Ваши аудитории

Ева Кац
Лайфхак: создайте себе отдельный докс, в который сохраняйте собранные аудитории. Например, вы собрали аудиторию с интересами «психология», включили в нее разные направления, названия и пр. Просто скопируйте все набранные интересы из кабинета фейсбука одним списком и занесите в документ, отметьте отдельным заголовком. И так с другими аудиториями.
Со временем у вас будет своя библиотека уже собранных интересов. И когда вам нужно будет настроить новую рекламу, вы будете выбирать нужные, а не собирать их заново. Это очень удобно.
Собирайте библиотеку аудиторий и в кабинете фейсбука и в отдельном документе.
Помимо перечисленных аудиторий, можно взять все остальные за минусом тех, которые мы обозначили. Чтобы захватить оставшийся трафик и проверить, нет ли там еще наших неучтенных женщин. Чтобы аудитории не пересекались, на этапе создания нужно в настройках (в разделе «Интересы» проставить «За исключением...» все интересы других аудиторий, которые вы используете).

Для промо-постов используйте максимально широкие аудитории для общих тем. И отдельные аудитории для тем, которые касаются только определенных людей. Например, посты про мам нужно рекламировать по мамам.

Очень важно собирать аудитории максимально подробно. Я собрала для вас аудиторию по интересам «Развитие» и аудиторию «Директора», чтобы на ее примере вы могли настраивать таргетинг и по другим аудиториям.
Чтобы воспользоваться собранной аудиторией, просто зайдите в рекламный кабинет, начните создавать аудиторию и вставьте в поле «Интересы» этот список:

Интересы «Развитие»:
Интересы: eLearning Industry, Позитивная психология, Теории и практики, Полезность, Стратегическая коммуникация, Психоанализ, Лекция, Самоактуализация, Вперёд — к успеху, Коучинг, Дискуссия, Самосознание, Гештальт-терапия, Качество жизни, Теория решения изобретательских задач, Секрет моего успеха, TED Talks, Лекторий, Человек, который изменил всё, Мотивация, Мотивация достижения, Академия Хана, Психология личности, Самопознание, Гештальтпсихология и т.д.
Старайтесь собирать аудиторию по аналогии с той, которую показала вам я. Вы должны собрать максимальное количество интересов.

Если вы собираете людей с определенным видом образования, указывайте не только MBA и Сколково, пройдитесь по курсам, лекциям, высшему и второму высшему образованиям.

Обязательно следует обращать внимание на рекомендации, которые дает Facebook. После того как вы набьете несколько интересов в строку с интересами в настройках рекламы, Facebook начнет сам подсказывать интересы. Постарайтесь собрать все, чтобы аудитория была максимально широкой.

Обязательно сохраняйте каждую созданную аудиторию. Потом это будет нужно, чтобы вам не пришлось собирать ее снова. Давайте ей понятное название, оставляйте комментарии, чтобы потом не пришлось долго искать.

География. Я рекомендую дерзко ставить Украину, Россию, Белоруссию и Казахстан. В собранной аудитории поставила такую географию.
Когда вы будете в следующий раз настраивать рекламу на свои программы, вы будете возвращаться к своим уже собранным аудиториям, их можно расширить и пересохранить. Это сэкономит вам очень много времени в будущем.

Запускайте рекламу в режиме так называемой "шахматки".
Стратегия «Шахматки»
Вы делаете несколько креативов, запускаете их на 2 недели, смотрите эффективность. Через 2 недели отключаете малоэффективные объявления и анализируете свои кампании. Через 2 недели вы будете понимать какая аудитория работает лучше и, исходя из этого, распределять бюджеты. Потом еще на 2 недели ставите новые креативы для сильных аудиторий (предыдущие отключаете). Через две недели отключаете слабые объявления. Включаете все сильные (за весь период) с сильными аудиториями и запускаете рекламу до конца месяца. Старайтесь обновлять объявления. Такая стратегия не дает застаиваться рекламе и постоянно работает на повышение эффективности. Ставите гипотезу, делаете новые креативы, фильтруете их и оставляете победителей.

В дальнейшем максимально эффективные аудитории я рекомендую дробить на еще более узкие. Но это уже следующий уровень.
В каждой кампании сделать несколько групп по аудитории.

Например вы делаете кампанию «Прямая реклама на сайт». В этой кампании делаете несколько групп объявлений с разными аудиториями.

В каждой группе объявлений нужно делать 3-4 креатива, совершенно разных – с разными картинками, разными текстами, разными посылами.

Старайтесь использовать разное настроение текстов, чтобы потом увидеть, какой заход лучше работает с данной аудиторией. Это поможет вам делать релевантные объявления и приводить больше клиентов.
Что еще учесть в аудиториях?

Если аудитория работает хорошо, делайте по ней лукалайки — лучше всего работает 1%. Но тестировать нужно 1, 1-2, 2-3.

Настраивайте отдельную аудиторию по тем, кто взаимодействует с вашим сообществом.
Если эта аудитория покажет себя хорошо, сделайте по ней лукалайк.

Загрузите все базы, которые у вас есть, если аудитория будет слишком маленькая, сделайте по ней лукалайк.

Настройте пиксель фейсбука и делайте ретаргетинг по тем, кто заходил на ваш сайт. Особенно для повторных продаж и после того, как загоните туда трафик на страницу подписки на бесплатный вебинар.
Создайте несколько кампаний на первом этапе. Не спешите запускать сразу все. Нет ничего страшного, если вы запустите несколько аудиторий в один месяц и несколько — в другой.

Дайте кампании проработать пару недель прежде чем делать выводы.

Если у вас есть возможность делать рекламу через бесплатный вебинар и потом на нем допродавать — это хороший для вас формат.
Работы предстоит много, но у вас есть аудитории, форматы и понимание, как правильно зайти к людям с рекламой. На кураторстве я еще расскажу и отвечу на вопросы по этому поводу. Все должно получиться.
Made on
Tilda