ева кац

Кухня задрота: препарируем тексты для сообществ

На моей кухне задрота снова зазвенели ножи и вилки. Препарируем текст для сообщества — играем с фактами и информацией так, чтобы они работали на нас и формировали необходимое нам мнение о клиенте.
В интернете полно информации о том, как писать. Я же хочу рассказать, как работать с информацией и формировать нужное нам мнение. А это настоящее искусство. Подробнее я его разберу в отдельной главе своего будущего курса. А сейчас покажу небольшой пример из нашей рабочей рутины. И поясню заодно некоторые детали. Не ожидайте здесь руководства по жесткой пропаганде. Просто сегодня было много правок и я решила на их основе сделать текст. Стандартная наша практика и рабочий процесс. Надеюсь, вам будет интересно.
Суть
Каждый написанный пост должен быть осмыслен. Нельзя просто выкатить в сообщество картинку, не понимая, какие задачи она должна решать. Поэтому, контент в сообществах идет по определенному сценарию — в нем продуманы детали и последовательность. Хотя на первый взгляд это просто посты в группах. На самом деле — нет.
В этом месяце мы взяли нового клиента — коттеджный поселок рядом с Ростовом. За первую неделю мы сделали 5 заявок (неплохо для коттеджных поселков, да?) 2 из них теплее некуда — люди согласны приехать смотреть объекты.
Мы работаем с рекламой и контентом в Facebook и Instagram. В общей стратегии нам надо вывести контент так, чтобы каждый пост ложился тонким слоем на восприятие людей — и создавал общую благостную картину. Покупка дома — долгий процесс. И важно на этом пути все сделать правильно.

Берем рядовой пост, который мне с утра присылает копирайтер. Обычно я вношу правки в гуглдоксе и часть наговариваю голосом в Телеграм — объясняю, почему именно так. Но сегодня я сделала исключение и вынесла это на нашу кухню.
Маленький мудак
Небольшое напоминание. Когда я пишу тексты, то всегда представляю маленького мудака. Маленький мудак задает вопросы и придирается. И он очень помогает не написать лишнего или очень аккуратно представить информацию. Это он говорит «и че?», «и чем это круто?» и т.д.
Он — возможный конкурент или придирчивый читатель. Он — ужас и концентрация зла любого рекламщика. И лучше, если его приручить и натравливать на свои тексты до их публикации. Очень бодрит.
Вот текст:
А теперь давайте посмотрим, что тут происходит. Разберу некоторые моменты и покажу, что получилось в конце.
Мы выпустили свой курс по рекламе в Facebook.
Манипуляции: приемы, которые мы использовали в этом тексте
Пиксель человеческого
Люди верят людям, а не бездушным корпорациям. Вот почему в нашем контенте присутствует человеческое начало. Если мы говорим о детях, то упоминаем о том, что сами — родители. Врать не приходится. Все — чистая правда, про которую не забыли упомянуть. Такая информация должна работать на общее дело. Поэтому мы ей активно сдабриваем посты.


Смена фокуса
Папа пропаганды, Эдвард Бернейс называл ту технику «Подсветка прожектора». Тут все просто — освещайте те участки, которые вам выгодно. Допустим, поселок находится рядом с городом. Минус — экология не девственного леса. Плюс — доступность инфраструктуры города, возможность быстро долетать до работы в Ростове, и при этом жить за городом. Мы говорим только о том, что выгодно, чтобы увести человека от ненужных нам рассуждений.

Эта техника работает во всех случаях. Можно взять обычную информацию, но представить так, будто то что-то особенное.

Мне нравится пример с кофе из книжки «Заразительный» (я писала о ней в «Библиотеке маленького манипулятора»). Производители кофе сыграли на информации о том, что их кофе растет в горах. И несмотря на то, что большинство кофе растет в горах, люди запомнили именно эту марку. Когда настанет время выбирать, они вспомнят образ гор и связку горы=именно этот бренд.

Крутая манипуляция, которая ничего не стоит.
Итак, выбираем факты и подсвечиваем нужные стороны.

Игра с цифрами
Если информация представлена в цифрах, то нужно посмотреть — с какой стороны ее лучше подать. Например, заявляя о скидке в 20 рублей, нам может быть выгоднее сказать, что скидка — 80%.

А когда мы говорим о том, что школа находится в полутора километрах от поселка, лучше обозначить это расстояние временем — так легче восприятие и уже не кажется таким страшным.

Сообщения-бомбы
Это тексты, которые могут вызвать вопросы. Всегда стоит представлять маленького мудака, который приходит к вам в комментарии и начинает задавать вопросы. На самом деле, это важная часть — везде, где конкуренты могут взять вас за задницу, надо быть аккуратными.

Поэтому любое сообщение-бомбу стоит обрабатывать — либо убирать, либо представлять максимально прозрачно и понятно, чтобы снять все вопросы.

Работа с возражениями и сомнениями
Представляйте сомневающегося человека на той стороне. Он колеблется, у него страхи. Стоит продумывать такие страхи и предугадывать вопросы и сомнения — пояснять их в тексте.

В том случае хорошо работают детали. Они добавляют главную приправу — правду.

«Если будет правильная погода, зальем каток». Вы берете безобидную информацию и показываете с ее помощью ваши добрые намерения и подход.

Это хорошая практика, которая всегда будет вашим другом.


Я перечислила немного важных приемов. А сейчас показываю текст, который мы сделали на выходе:


(Поселок) всего в 20 минутах езды от Ростова, а дышать здесь значительно легче. Из-за низкой плотности населения, транспорта и производственных предприятий воздух в поселке чище и летом здесь не так жарко, как в городе: средняя температура на 3–5 градусов ниже и с Дона дует прохладный ветерок. А еще здесь умиротворительно тихо. Поэтому мы решили строить дом и растить своих детей здесь — на свежем воздухе, в закрытом мини-городке.

В нашем поселке живут дети разных возрастов. Большинство дошколят и школьников ходят в местные детсад и школу в 15-17 минутах ходьбы, остальные — ездят в Ростов, сами или с родителями.

Самые маленькие поселенцы резвятся на детской площадке, вокруг которой оборудовали небольшой сквер со скамейками, — катаются на горках и качелях, пытаются забраться на радугу. Днем, когда младенцы спят, мамочки гуляют с колясками по поселку в полной тишине: дети в школах, автомобили ездят редко.

К вечеру поселок оживает — отовсюду слышатся детские голоса и смех. Ребятишки толпами бегают по улицам, играют в бадминтон, обсуждают компьютерные игры, устраивают гонки на велосипедах и часто заигрываются до сумерек, но мы не переживаем, потому что улицы хорошо освещены, а охрана не пускает на территорию посторонних и патрулирует периметр.

В декабре мы откроем для детей спортивную площадку с футбольным и баскетбольным полями, а если зимой будут стойкие морозы, зальем каток.

Если выбираете новый дом, приезжайте к нам в гости — посмотреть готовые коттеджи, квартиры и поселок в целом. Обязательно возьмите с собой детишек, чтобы полностью прочувствовать атмосферу. Записывайтесь на просмотр через сайт: (размеченная ссылка) — или пишите в чат нашего сообщества.


Показала немного нашей рутины. Надеюсь, вам было интересно.
Управляющий партнер Агентства интернет-рекламы 5oclick.ru, автор кейса рекламы недвижимости, Facebook исследователь.
Заказать у меня консультацию
Я консультирую небольшие бизнесы и предпринимателей. Даю направление по продвижению в Facebook и Instаgram, расписываю аудитории, рассказываю, как не слить бюджет: какие форматы и креативы использовать, как подготовить сообщество и сайт. Но иногда у меня заказывают консультации по контенту и общему направлению. Пишите. Найдем решение и для вас. Подробности здесь.
Подписаться на рассылку
Made on
Tilda