ева кац

Мы протестировали рекламу в мессенджере Facebook

И она показала себя отлично.

Ева Кац
Facebook-обажатель
Я обещала вам рассказать, как сработает новый формат рекламы с переходом в чат.
Об этом формате я писала здесь. А о том, что теперь можно будет отдельно показывать таким людям (тем, кто вам написал) рекламу в чате же, здесь.
Мы запустили ее на трех разных проектах. Идея была в том, чтобы заводить людей сразу в чат и там уже объяснять подробности. Все три проекта по недвижимости: коммерческие офисы, дома-срубы и готовый коттеджный поселок.
Бюджеты на тест выделили смешные, но это наш стиль — аккуратно потыкать палкой, чтобы не потратить зря деньги клиентов.
Реклама в Facebook с переходом в чат
Результаты эксперимента
На коммерческой недвижимости реклама не сработала вообще. На коттеджном поселке пока реклама показала себя вяло, но у меня есть идеи, как ее оптимизировать в новом месяце. Так что пока выводы не делаю. А вот на проекте «Артель «Данила, Макар и братья» результат интересный.

Мы запустили две кампании:
  • Ретаргетинг по тем, кто заходил на сайт
  • И таргетинг по инвесторам и руководителям компаний.

В кампаниях сделали по 2 группы объявлений с разбивкой по плейсменту ленты/мобильные. В каждой группе мы протестировали до 7 разных креативов (в общей сложности 32 объявления). Это было нужно, чтобы прочувствовать реакцию на разные виды кнопок, заходов и тексты. Ниже я об этом еще напишу.
Воронка по рекламе в чат
2032 кликнули по кнопке в объявлении
Средняя цена за переход — 1,9 рублей.
130 людей написали в чат
Это люди, которые открыли чат. Средняя стоимость — 31 рубль.
74 живые переписки
Это живые переписки, в которых люди сами инициировали беседу: спрашивали каталог, стоимость, условия и пр. Стоимость такой переписки в среднем обошлась нам в 54 рубля.
По факту, человек, который пишет в чат, сам совершает действие. То есть, он теплый, он заинтересован. Он задает вопросы и готов общаться. Это говорит о том, что такая реклама, возможно, лучше лидов (если вы не собираете базу).
Еще плюс — дальше этим людям можно будет показывать дополнительную рекламу в чате. Фейсбук ввел эту историю недавно, поэтому пока мы про нее ничего говорить не будем. Сначала протестируем.

К слову, в рекламе лидов на этой кампании мы получаем среднюю стоимость лида 125 рублей. Средняя стоимость переписки — 50 рублей. И человек уже общается, это важно.
Общие рекомендации и наблюдения по такой рекламе
Плейсмент: лучше мобильные
Мы тестировали рекламу в лентах и мобильных.
Реклама с чатом лучше работает на мобильных — она эффективнее и результат получается дешевле.
Люди не привыкли к такой рекламе и порой воспринимают ее негативно
Реклама в лентах чаще вызывает негатив и недоумение. Честно говоря, за мою практику работы в соцсетях, негатив и недоумение может вызвать даже пушистый зайчик. Всегда находятся люди, которые крайне всем недовольны. А когда у людей ломаются привычные паттерны поведения, то это катастрофа. Мы такой реакции ожидали. И появились люди, у которых формат вызвал такую реакцию.

Это объяснимо, потому что люди к такой рекламе еще не привыкли. И ждут, что их вынесет на сайт.

Это вопрос времени, как и любого нововведения в этом мире. Вот скриншот с некоторыми реакциями людей.
В объявлениях обязательно нужно использовать правильный текст
Как раз из-за того что этот формат еще привычен, нужно очень тщательно писать людям, что произойдет, когда они кликнут по рекламе. И ставить правильную кнопку. Не «подробнее» или что-то в этом роде, а нормальную понятную кнопку ««Свяжитесь с нами», «Отправить сообщение» и т.д. И в самом объявлении конкретно обозначать, что человек упадёт в чат с компанией, а не перейдёт на сайт, как он привык. От негатива и непонимания это не спасёт, но часть людей отсеет точно.

Конечно, нужно работать с разными креативами. По нашим наблюдениям, креативы без конкретики (цена, метраж и пр.) сработали лучше.
Facebook дает не самую верную статистику
По умолчанию фейсбук показывает метрикой клики по такой рекламе. Нам же надо читать инициированные чаты и особенно чаты, которые сконвертировались в диалог с продолжением (о прямом заказе на этом продукте речи не идет, здесь путь продажи долгий).


Потому выставляйте отдельно статистику по прямым чатам. В настройках колонок это будет пункт «Обмен сообщениями».

По статистике Facebook ведет себя странно. В части объявлений он не зафиксировал начало беседы, только ее продолжение. То есть, в отчете результаты одни, а в чате — немного другие. Пока погрешность не большая, и думаем, что они этот баг исправят.

Мы выпустили свой курс по рекламе в Facebook.
Отвечать людям лучше сразу
Сообщения попадают в ваши стандартные сообщения в сообществе. Разница лишь в том, что у них есть ID рекламы, по которой пришли люди. Их можно отдельно фильтровать по тому ID, помечать цветом.

Внутри ID мы видим чаты по каждому объявлению. Это очень удобно — можно отследить конверсию вплоть до объявления и скорректировать стратегию.


Самое прекрасное в этой рекламе — возможность дальше взаимодействовать с людьми и показывать рекламу таким вот очень теплым лидам. Плюс люди сами инициируют общение.
Подозреваю, что такая реклама отлично сработает для магазинов и для доставки еды. Жду таких клиентов, чтобы попробовать.
Так что, котики, если вы еще не создали магазин, советую это сделать. Всем хорошего понедельника и легких продаж.
Управляющий партнер Агентства интернет-рекламы 5oclick.ru, автор кейса рекламы недвижимости, Facebook исследователь.
Заказать у меня консультацию
Я консультирую небольшие бизнесы и предпринимателей. Даю направление по продвижению в Facebook и Instаgram, расписываю аудитории, рассказываю, как не слить бюджет: какие форматы и креативы использовать, как подготовить сообщество и сайт. Но иногда у меня заказывают консультации по контенту и общему направлению. Пишите. Найдем решение и для вас. Подробности здесь.
Подписаться на рассылку
Made on
Tilda