ева кац

«Мозговертка — руководство по жесткой пропаганде» — конспект и куча всего интересного

Меня очень просили написать конспект по этой книге. Я перестаралась — сделала супер-подробный текст и еще добавила сноски от себя. Вам будет интересно.
Дерзкая книжка от Макфарлейна Николаса — для тех, кто хочет почувствовать себя властителями мира. Читается за один вечер, интересна картинками и хороша, чтобы освежить свои знания и использовать ее в качестве очень краткого конспекта по пропаганде.
Не хватает примеров и разбора механизмов, хочется переноса на разные обстоятельства и сценарии жизни. Если вы не искушенные в подобной литературе читатели, то вам понравится. Также зайдет начинающим пропагандистам, журналистам, рекламщикам и прочим мракобесам.

Для особо ленивых делаю небольшой конспект.
Лучшие манипуляции сознанием происходят тогда, когда люди думают, что они сами обо всем догадались.
Инструменты
Слова, образы, действия.
Образы
Хороший образ может изменить отношение масс к ситуации. Например, образ бегущих детей во время вьетнамской войны заставил людей взглянуть на нее иначе.

Вспоминаем образ мальчика — погибшего беженца.
Фото мусульманской женщины с отрезанным носом.
Если хорошо покопаться, можно найти много таких образов. Идея не в высоком художестве, а в том, чтобы целиться прямо в эмоцию человека.
Действия
Делает образ и слова реальными.


Гитлер использовал поджог рейхстага — под соусом того, что это дело рук коммунистов, ему удалось продавить закон, ограничивающий некоторые свободы. В том числе — свободу печати.
С помощью риторики, образов и действий пропагандист воздействует на эмоции масс. Пропаганда работает тогда, когда рациональное отключается. Кроме того, это хороший способ гнуть свою линию, когда адекватных аргументов и базы у тебя нет.

Все происходит планомерно — образ приживается в мозгу не сразу. Но если постоянно повторять мессадж, люди поверят в него.

Пропаганда используется там, где физическое насилие непозволительно. И цель ее — управление поведением масс.
Больше 19 000 000 долларов было потрачено на то, чтобы вызвать в обществе скептическое отношение к проблеме глобального потепления. Финансировали СМИ и веб-сайты, которые не рецензируются научным сообществом.
Стадо
Столкнувшись с опасностью, люди ищут защиты в группе. Опасностью может быть общий враг, угнетенное экономическое положение (кредиты, долги).
Подражая окружающим, индивид стремится обезопасить себя — большинство не может ошибаться.
Задача пропагандиста управлять этим страхом и эмоциями. Делать это нужно через отдельные группы.
Самоидентификация стада проявляется через общую идеологию — например, символы. Это относится к любому типу стада — от чуваков со стаканчиками Старбакс до пионерских галстуков в советские времена.
В коллективном психозе и общей панике стадо ведут за собой не самое разумные, а самые сильные или напуганные.
Пропаганда должна обуздать стадо и вести его в нужном направлении.
Стратегия
Во время войны и критических ситуаций пропаганда возбуждает у стада ненависть к врагу, и снижает тем самым чувствительность к совершенным преступлениям. Вот почему обычный милый человек может безжалостно расстреливать чужих детей.
Чтобы воздействовать на стадо, нужно воздействовать на целевую группу — для этого проводят анализ среды, оценку ситуации — что людей волнует и беспокоит, чем они живут, чего хотят. Целевая группа подает пример всему остальному сообществу.
Используют простые образы и символы, чтобы те наверняка попали в массовое сознание. Каналы нам известны — СМИ, интернет, слухи, фабрикация согласия, воздействие на эмоции. Только с помощью эмоций можно отключить рациональное зерно в человеке.
В состоянии эмоциональной неуверенности мы больше всего склонны ошибаться. Пропагандисту выгодно, чтобы человек постоянно колебался и всего боялся — от целлюлита на жопе до пришельцев.
Эмоции запускаются с помощью триггеров. Триггер — это содержащийся в месседже механизм, который запускает реакцию. Им может быть слово, цвет, образ или даже тон голоса.
У Дэна Ариэли в его книге «Предсказуемая иррациональность» много написано про то, как с помощью триггеров люди подстраиваются под образ другого человека. Есть теория, что для совершения больших сделок, менеджеры по продажам выслеживают человека, с которым будут общаться и исследуют вещи и людей, которым он доверяет. а потом стараются подражать им. Так что если в следующий раз к вам придет свидетель Иеговы, похожий на бывшего бывшего, не ведитесь.
Ева Кац
Немного поумничаю.
Самая потрясающая и сильная эмоция — страх.
Бен Голдакр. Обман в науке, 2008 Благодаря постоянному маркетингу болезней фармацевтическая индустрия способна зарабатывать немалые прибыли на людском страхе. Ирония ситуации в том, что новых лекарств не так много, потому корпорациям приходится придумывать новые болезни для уже существующих лекарств.
Вторая мощная эмоция — желание. Это нам всем знакомо по рекламе.
Кстати, когда-то в рекламном мире не воздействовали на желание. Тогда все было топорно — вам нужна эта кастрюля, чтобы варить суп. А потом пришел племянник Фрейда, Эдварт Бернейс (обожаю его), заручился знаниями психоанализа и перевернул всю индустрию рекламы и пиара. Так и живем с тех пор — не вам нужна эта кастрюля, а вы офигенно хотите эту кастрюлю, потому что у вашей соседки такая же. Я очень рекомендую вам посмотреть фильм BBC «Век личности» (иногда его называют «Век эгоизма». Там как раз про то, как это все развивалось. 4 части смотрятся на одном дыхании.
Ева Кац
Немного поумничаю.
Суггестия или внушение — работают так, чтобы один триггер запускал другой. Человек должен услышать одну мысль, и потом сам как бы догадаться и провести связь. Так как навязанная информация все же попадает под фильтры, то ситуация, когда «сам догадался» идеальна. Человек в это особенно верит. А это и нужно пропагандисту.
Дальше еще проще — повторение, сексуальные и соблазнительные образы, ассоциации. Последние запускаются через жизненный опыт индивида и среду, в которой он живет. вот почему в рекламе Тайда, например, несвежая домохозяйка, а не красивая модель. Не обвиняйте меня, что я мешаю все в одну кастрюлю, но эти миры очень пересекаются — реклама и пропаганда. Это часть одного большого злого пирога.
Методы внушения
Черный и белый пиар, скрытый маркетинг, эвфемизмы, близость к народу, рекомендации известных людей, кадрирование (Бернейс назвал это «подсветка прожектором» когда показываешь только выгодное. Этим сейчас каждый инстаграмщик занимается).
Эвфемизмы
Это когда неприятные вещи скрашивают игрой слов. Встречается повсюду — и даже на бытовом уровне. Например термин «этническая чистка» заменил страшное слово «геноцид».
А вот про слова интересно было не помню у кого. Про то, что замена понятия меняет отношение к человеку и стирает его личность. Так, в тюрьмах используют номера, во время геноцида евреев использовали слово «крысы». Человек теряет индивидуальность, становится чужим. Вот почему в нашей реальности так много слов типа «пиндосы», «чурки» и пр. Это уже не такие же как мы семьи с малышами, которые любят своих родных и готовят пирог на праздник и может быть оставляют последний кусочек для ребенка и согревают руки друг друга на морозе. Это уже просто масса, которую так легко ненавидеть. Не ведитесь на это дерьмо, очень вас прошу.
Ева Кац
Немного поумничаю.
Фургон с оркестром
Это фабрикация общественного мнения, скрытый маркетинг. Который, кстати, вы можете у нас заказать — посев общественного мнения в интернете: комментарии, рассуждения, диалоги, упоминания, согласие с рупором пропаганды. Другие люди начинают думать, что они в меньшинстве. А про меньшинство есть много интересных исследований. В меньшинстве люди склонны молчать и начинать сомневаться в своей правоте.

Кто же знает, что за этим «общественным мнением» стоят обычные нанятые люди типа нас? Спойлер: политикой не занимались ни разу, мы зайки.
Про общественное мнение почитайте про Эксперимент Аша. Там интересно.
Методы внушения
Естественно, что всю информацию пропагандисты фильтруют. И часто подменяют одни новости другими. Для этого используют «вбросы» и искажают информацию, распространяют слухи и сеют панику. Фильтрами также выступает цензура и малозначительная информация. Вот, к примеру, звезды играют роль фильтра — за громким разводом селебрити можно скрыть более значительную новость.
Тактика
Белая и черная пропаганда
Помимо прямых СМИ используют черную пропаганду — когда материалы фабрикуют от якобы конкурентов или врага. Проверить то сложно и люди начинают путаться в показаниях.
Суперидея
Нужна, чтобы вести стадо к единой цели. Арийцы — были суперидеей Гитлера.
Посев страха и паники — управление эмоциями
Ну тут вы уже в курсе. Эти эмоциональные атаки используются как рычаги давления в определенные моменты жизни.
Астротурфинг
Это жуткое слово обозначает всю ту же фабрикацию общественного мнения, про которую я писала выше.
Корпорация Philip Morris, у которой мы кстати не выиграли тендер, проплачивала создание Национального союза курильщиков, чтобы те имитировали возмущение рядовых граждан законами, запрещающие курение — пишут все в той же книжке «Мозговертка» со ссылкой на sourcewatch.org
Дезинформация
Слухи, сомнительные источники и пр.
Промывание мозгов
Намеренное повторение ложной информации.
Шельмование
Обрисовка индивидов в негативном свете. Нарочное очернение репутации. Очень популярно в политике.
Чтобы пропаганда наверняка работала
Надо, чтобы она соответствовала духу времени — была актуальна, попадала в тренды, могла находиться на линиях разлома и горячих точках — это религия, раса, общественный статус.
Должна быть благодатная тревожная почва и время — чтобы семена смогли прорасти. Кроме того, нужно постоянно следить за тем, чтобы среди колючек пропаганды не появлялись зеленые ростки здравой мысли — в этом помогает цензура, фильтры, кастрированные СМИ.
В остальном — дело рук искусных манипуляторов и людей, которые ленятся критично думать и анализировать.

На этом весь конспект книжки. Мы заказывали ее на озоне, вот тут.

Если вы любите ту тему, то подождите немного, я скоро сделаю пост-обзор с кучей таких вот полезных книг.
Управляющий партнер Агентства интернет-рекламы 5oclick.ru, автор кейса рекламы недвижимости, Facebook исследователь.
Заказать у меня консультацию
Я трачу 3 часа. Работаю удаленно: вы описываете задачу и свой проект, я ее изучаю и присылаю вам ответы на вопросы по вашему проекту,
а также рекомендации по настройке рекламы. Консультация стоит 10 000 рублей. Подробности здесь.

Отдельно можно заказать персональную инструкцию по настройке рекламы в Facebook и Instagram для вашего бизнеса. Обо всем читайте здесь.
Подписаться на рассылку
Made on
Tilda